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房地产营销中的DM广告

   房地产市场在中国已全面进入营销时代。在中国房地产市场发育最成熟、交易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳,“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”成了开发商们最时髦的口头掸。地产商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词儿,而且大伙都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍,以至各种媒体上房地产的广告都显得很是热闹,不仅数量多,版式、画面也花哨,很是吸引人。
   但在地产商们的广告计划中,有一种特别的广告媒体似乎被忽视了,这就是 DM,即直邮信函广告。 DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。
   作为广告媒体, DM有几个突出的特点:自主性,形状、重量、体积不受限制,邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;系统性,由于是信函形式,可以在合理推想应如何与收到 DM的人有效沟通的基础上作系统性安排;测试性,在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整;效果易于确认, DM的效果可以用数据简单地表述出来,在此基础上即可分析并回庞消费者的各种反应;费用安排灵活,版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握,广告费用具有高度弹性。综合上述特点,我们可以发现,DM对房地产来说,应该是一种非常不错的广告媒体。
   房产作为商品,最大的特点是价值高,消费者不经常购买,而每一次购买都必须投人大量资金,因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料,反复比较研究,多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对漫长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比, DM不仅同样收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM是直接寄送给目标消费者的,不仅占有主动性,还可以达到与消费者单独沟通的效果,藉此即有可能在DM的主力文案——绘消费者的“信”中针对各个不同的对象,量身定做,发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点,以最简便直接的方式与消费者沟通,从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。
     房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来,一个楼盘不过几百套房,少的则只有一百余套甚至几十套,若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分,则目标消费者的人数范围更小。自去年下半年开始,深圳阳明山庄就在《深圳特区报》和《深圳商报》连续推出“每套约210万元,仅供96位成功人士享”为主题的系列报纸;楼高46层、最大单元售价900余万元的深圳最新概念豪宅“万科俊园”近来又在报纸上以“非常空中、非常豪华”为主题连续发布广告。客观地说,这两个楼盘的广告语简洁而又针对性极强,“阳明山庄”的系列广告画面因大幅留白而显得极为清新干净,“万科俊园”的广告则以竖半版形式突出表现其楼字高度,显得气势非凡,单以广告而论,在深圳房地产中都属上品。但问题在于,它们的目标消费者是身价在数百万元甚至千万元以上的成功人士,而达到这种级别的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告,必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用 DM,以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势,我们相信广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。